Estrategia del programa de referidos: ingresos por recomendación

El boca a boca ya existe en la mayoría de las clínicas de estética.

El problema es que a menudo ocurre al azar.

Un cliente satisfecho le cuenta a un amigo, el amigo reserva varias semanas después, recepción olvida quién lo recomendó y la clínica nunca descubre qué clientes o servicios están generando recomendaciones.

Un programa de recomendaciones para clínicas de estética estructurado convierte las recomendaciones informales en un canal de captación medible.

El sistema básico es:

buena experiencia del cliente → invitación adecuada a recomendar → proceso sencillo de recomendación → reserva completada → recompensa → seguimiento

El objetivo no es pagar a los clientes para que hagan afirmaciones exageradas.

El objetivo es facilitar que las recomendaciones genuinas se compartan y que la clínica pueda medirlas con facilidad.

Empieza con una experiencia que merezca ser recomendada

El marketing de recomendación comienza antes de solicitar recomendaciones.

Es más probable que los clientes recomienden una clínica cuando la experiencia general es buena:

• la consulta es clara;

• el personal se comunica de forma profesional;

• las expectativas son realistas;

• las citas se desarrollan sin problemas;

• se realiza el seguimiento;

• las preocupaciones se atienden adecuadamente.

Un incentivo por recomendación no puede compensar permanentemente una prestación deficiente del tratamiento.

Antes de aumentar las solicitudes de recomendación, asegúrate de que los clientes tengan realmente algo que se sientan cómodos recomendando.

Decide qué cuenta como recomendación

Define claramente el evento de conversión.

Entre las posibles reglas se incluyen:

Consulta inicial: la recompensa se activa cuando el amigo contacta con la clínica.

Consulta: la recompensa se activa después de que el cliente recomendado asista.

Tratamiento pagado: la recompensa se activa después de que el cliente recomendado complete una compra válida.

En la mayoría de los programas comerciales, es más fácil gestionar las recompensas únicamente después de una conversión válida real que recompensar cada nombre enviado.

Elijas la regla que elijas, explícala con claridad.

Utiliza un mecanismo de recomendación sencillo

Un programa no necesita un software complicado.

Entre las opciones habituales se incluyen:

• código de recomendación único;

• nombre del cliente registrado al hacer la reserva;

• enlace de recomendación para compartir;

• código QR;

• campo de recomendación en el formulario de reserva.

Lo importante es la atribución.

El personal de recepción debe preguntar siempre:

«¿Cómo nos conociste?»

y registra la respuesta.

Si atribuir la recomendación es opcional, con el tiempo será imposible evaluar el programa.

Elige recompensas que protejan el margen

Entre las posibles recompensas por recomendación se incluyen:

• crédito para la clínica;

• crédito para un tratamiento elegible;

• complemento seleccionado;

• beneficio de una consulta;

• beneficio de un producto o servicio;

• otra recompensa definida cuando corresponda.

Calcula el coste real antes de ponerlo en marcha.

Supón que una recompensa tiene un valor percibido de 80 $, pero a la clínica le cuesta relativamente poco ofrecerla durante los periodos de capacidad disponible.

Eso puede ser más sólido comercialmente que ofrecer un descuento equivalente a 80 $ en efectivo para un tratamiento principal.

Sin embargo, evita suponer que una estructura de recompensas es universalmente la mejor.

Comprueba qué funciona para tus clientes.

Mantén separada la idoneidad del tratamiento de la recompensa

Un programa de recomendaciones no debe prometer que el cliente que recomienda o su amigo recibirá automáticamente un procedimiento estético concreto.

Por ejemplo, los clientes interesados en el contorno corporal pueden acabar hablando de servicios que utilizan la máquina láser Lipo 5D de Wikbeauty.

Los clientes orientados al fitness pueden estar más interesados en una categoría centrada en los músculos que utiliza la máquina EMSlim de 4 manípulos de Wikbeauty.

A otros pueden interesarles servicios premium centrados en la piel que utilizan equipos como la máquina HIFU 7D de Wikbeauty.

La recomendación crea el primer contacto.

La consulta determina qué servicio es adecuado.

Pide recomendaciones en momentos naturales

No pidas recomendaciones antes de que el cliente tenga suficiente experiencia para formarse una opinión.

Las oportunidades naturales incluyen:

• después de recibir comentarios positivos;

• después de revisar los progresos;

• después de completar el tratamiento;

• durante el seguimiento habitual;

• cuando un cliente pregunta si un amigo puede reservar.

Una petición sencilla funciona:

«Me alegra que hayas tenido una buena experiencia. Si conoces a alguien que ha estado considerando este tipo de servicio, puedes enviarle nuestros datos. También tenemos un beneficio por recomendación para los clientes actuales».

Eso es suficiente.

No guiones la recomendación del cliente

Explica a los clientes el funcionamiento del programa, no un guion de ventas que deban repetir.

Deben poder describir libremente su experiencia genuina.

Del mismo modo, no exijas afirmaciones específicas sobre los resultados.

La confianza en las recomendaciones surge de la relación personal entre las dos personas.

Gestionar demasiado el mensaje puede debilitar esa confianza.

Promociona el programa sin volverlo repetitivo

La comunicación sobre recomendaciones puede aparecer en:

• correos electrónicos posteriores al tratamiento;

• SMS apropiados;

• materiales en la recepción de la clínica;

• área de la cuenta del cliente;

• boletines ocasionales;

• conversaciones del personal.

No pidas una recomendación en cada cita.

El programa debe permanecer visible sin hacer que el cliente sienta que cada interacción con la clínica se ha convertido en una campaña de captación.

Recompensar sin demora

Una vez que se produzca el evento calificativo acordado, aplica la recompensa sin demora.

Registro:

cliente que recomienda → cliente referido → fecha de conversión → recompensa → estado de la recompensa

Esto evita olvidar beneficios y que surjan disputas.

También facilita identificar comportamientos repetidos de recomendación.

Mida la economía de las recomendaciones

Mida:

• recomendaciones recibidas;

• consultas recibidas de personas referidas;

• consultas reservadas;

• consultas a las que se asistió;

• conversiones de tratamientos;

• ingresos de clientes referidos;

• coste de las recompensas;

• coste de adquisición por cliente referido;

• nuevas reservas de clientes referidos.

No dé por sentado que las recomendaciones son rentables simplemente porque son «marketing gratuito».

El programa sigue teniendo costes de recompensa y administrativos.

Compare esos costes con el valor creado.

Conecte las recomendaciones y la retención

La mejor fuente de recomendaciones suele ser un cliente que mantiene su relación con la clínica.

Esto hace que las recomendaciones y la retención estén estrechamente relacionadas, pero deben seguir siendo sistemas separados.

La Guía del sistema de retención de clientes aborda el seguimiento, las nuevas reservas y la reactivación.

Un sistema de retención mantiene sólida la relación.

Un sistema de recomendaciones ofrece a los clientes satisfechos una forma sencilla de presentar a otra persona.

Preguntas frecuentes sobre los programas de recomendaciones para clínicas

¿Qué debería ofrecer una clínica estética como recompensa por recomendación?

Entre las posibles recompensas se incluyen crédito en la clínica, complementos que cumplan los requisitos, beneficios de servicios definidos u otros incentivos que se ajusten a la economía de la clínica y a las normas locales.

¿Cuándo debería una clínica pedir recomendaciones?

Cuando el cliente haya tenido suficiente experiencia para hacer una recomendación auténtica, por ejemplo, después de recibir comentarios positivos, revisar sus progresos o completar el tratamiento.

¿Deberían recibir un beneficio ambas personas?

Algunas clínicas utilizan recompensas para ambas partes, mientras que otras solo recompensan al cliente que recomienda. Pruebe la estructura en función de la conversión y el coste, en lugar de asumir que un modelo siempre es superior.

¿Cómo deben medirse las recomendaciones?

Utilice códigos de recomendación, enlaces, campos de reserva o un proceso coherente para preguntar «¿cómo nos conoció?».

¿Cuál es la métrica de recomendaciones más importante?

Realice un seguimiento de las conversiones completadas de clientes referidos y del coste de adquisición, no simplemente de cuántos nombres se envían.

En resumen

Un programa de recomendaciones para clínicas estéticas sólido facilita generar recomendaciones auténticas y medirlas.

Ofrezca una experiencia que los clientes quieran recomendar, defina el evento que califica como recomendación, mantenga sencillo el proceso de recomendación, recompense de forma coherente y mida las reservas resultantes.

El objetivo no es fabricar recomendaciones.

Consiste en crear un sistema repetible en torno a las recomendaciones que sus mejores clientes ya están dispuestos a hacer.